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负债154亿但偿债能力强!向华强代言的海澜之家为国产男装变形

国民男装品牌——海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”)日前发布了2020父亲节主题大片《父亲,是孩子永远的偶像》,在海澜之家的父亲节大片中,出现了年轻功夫演员向佐。为了爱子,72岁的电影业大佬向华强则在广告短片中,指导儿子向佐功夫,更一同表演武术,用功夫联结起一代代人内心深处对国家和民族血脉相连的归属感。

“父亲,是孩子永远的偶像”,这不仅是向氏父子的轨迹,也投射出许多中国父子的相处模式。海澜之家讲述的是他们的故事,更是天下父子的故事。

据悉,自2014年至今,父亲节的故事,海澜之家一讲就是七年,海澜之家品牌与中国消费者一起升级,用一步一步的改变,努力打破人们对国产男装的固有印象,逐渐给国产男装树立了新的形象。

第一纺织网记者此间获悉,海澜之家主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列,真正营造“海澜之家——男人的衣柜”的消费体验;通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式,已经在消费者当中树立了鲜明的品牌形象,业绩获得了稳定增长,现已成为男装行业的龙头。2019年,公司转变品牌营销策略,与热门IP合作,运用自媒体、短视频等以内容为核心的多元化营销策略,提升品牌知名度。同期,公司合作热门IP包括经典动画《大闹天宫》、电影《中国机长》、《魔兽世界》等暴雪游戏,同时与杂志《华夏地理》合作塑造品牌形象,赞助综艺《新相亲大会》、《最强大脑》和《奇葩说》,吸引年轻消费群体的关注,扩大品牌辐射人群。

2019年,“海澜之家”品牌入选“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”、CCTV《大国品牌》、“新中国成立70周年70品牌”和“2019最具价值中国品牌”,并且公司连续5年上榜“《财富》中国500强”,公司主要品牌“海澜之家”仍具有较强品牌竞争优势。

作为长期深耕男装行业,起家的领军品牌海澜之家则成立于 2002年,通过供应商、海澜之家以及经销商的利益绑定的经营模式实现渠道快速扩张,2014 年借壳上市,“男人的衣柜”品牌形象深入人心,在中国男装行业龙头地位稳固。2017 年起,海澜之家不断扩充黑鲸等子品牌,经营业务向全品类,多品牌延伸,已从男装、正装扩展到女装、童装和家居等品类,打造产业链战略联盟,成为首个品牌价值突破百亿的中国服装品牌。

公开资料显示,海澜之家主要从事品牌服装的连锁经营以及职业装的生产和销售。公司品牌经营主要是对海澜之家品牌在品牌管理、供应链管理和营销网络管理等方面进行的运营管理;服装生产主要是自主品牌圣凯诺的生产和销售;其他业务主要包括材料销售和租赁业务等。

海澜之家采取多品牌运营策略,在男装、女装、童装和生活家居等细分市场布局,主要拥有海澜之家、圣凯诺、黑鲸、OVV、英氏等品牌,以海澜之家和圣凯诺为主。2019年7月,公司控股英氏婴童,新增英氏品牌,主打0-6岁婴幼儿生活必需品,实现大众童装品牌和高端婴幼童装品牌差异化布局;同年9月,因爱居兔品牌经过多次品牌定位的调整,整体经营业绩未达预期,故公司转让爱居兔81%股份,不再控制爱居兔。

海澜之家今天晚间发布的公司委托信用评级机构大公国际资信评估有限公司(以下简称“大公国际”)对公司及公司公开发行的“海澜之家股份有限公司可转换公司债券”(债券简称:海澜转债,债券代码:110045)进行的跟踪信用评级结果显示,2019年,海澜之家实现营业收入同比增长15.09%,毛利润同比增长11.20%,毛利率39.46%,小幅降低1.38个百分点。

分板块来看,2019年,受公司海澜之家系列品牌收入增长拉动以及新增英氏婴童品牌影响,品牌经营收入和毛利润同比分别增长15.68%和11.99%,仍为公司营业收入和毛利润的主要来源,毛利率同比小幅降低1.29个百分点,主要是海一家(注:海一家主要为处理海澜之家品牌滞销品门店,故毛利率为负)数据并入海澜之家系列所致;服装生产收入和毛利润同比分别增长2.24%和3.58%,仍为公司营业收入和利润的重要补充,毛利率同比增加0.65个百分点;其他业务收入和毛利润同比分别大幅增加2.27亿元和0.28亿元,主要是材料销售大幅增加所致,毛利率同比增加3.57个百分点。

2020年1月下旬疫情爆发,海澜之家线下门店复工延迟且客流量急剧减少,对公司一季度销售产生一定影响。2020年1-3月,海澜之家实现营业收入同比下降36.80%,毛利润同比下降50.00%,毛利率同比降低9.11个百分点。分板块来看,同期,品牌经营收入和毛利润同比分别下降36.60%和48.86%,毛利率同比降低8.40个百分点;服装生产收入和毛利润同比分别下降46.25%和48.85%,毛利率同比降低4.66个百分点;其他业务收入同比降低6.21%,毛利润转为亏损,毛利率为负值。